메시지를 성공적으로 만드는 비결 <스틱>

 

 

 

다른 사람들에게 메시지를 퍼뜨리고 싶다면 당신은 메시지가 성공할 수 있는 일정한 법칙 속에서 움직여야 한다. 당신의 메시지는 스스로의 장점을 최대한 발휘하여 홀로 서는 수밖에 없다.
스티커 메시지의 특성을 이해하고, 그 특성대로 당신이 만드는 메시지에 유전적인 변형을 가한다면, 당신은 타고난 창의성과는 아무런 상관도 없이 어떤 메시지든 사람들의 뇌리에 착 달라붙게 만들 수 있다.

메시지를 달라붙게 하는 여섯가지 핵심 요소(SUCCES)
원칙 1 단순성 Simplicity
원칙 2 의외성 Unexpectedness
원칙 3 구체성 Concreteness
원칙 4 신뢰성 Credibility
원칙 5 감성 Emotion
원칙 6 스토리 Story

원칙 1 단순성
성공하고 싶은가?
그렇다면 당신이 해야 할 첫번째 일을 알려주겠다.
단순해져라!
그런데 어떻게 하면 단순해질 수 있을까?

메시지가 핵심을 잃기 전에 쓸모없는 것들은 모두 벗기고 짜내야 한다. 훌륭하게 설계된 단순한 메시지는 사람들의 행동을 결정짓는 데 엄청난 위력을 발휘할 수 있다.

지역 신문이 성공한 극단적인 방법
애덤스는 자신이 운영하는 신문사의 핵심을 찾아냈다. '지역 중심.' 그다음, 그는 핵심을 소통하는 문제로 관심을 돌렸다. 즉, 핵심 메시지를 직원들에게 달라붙게 하는 데 집중한 것이다. 신문의 성공 비결은 '지역 중심'이다.
애덤스는 자잘한 결정들에 일일이 신경 쓸 수 없었다.그러나 그의 부하 직원들은 결정을 내릴 때 주저할 필요가 없었다.'이름, 이름 그리고 또 이름.' 지휘관으로서 애덤스의 의도는 언제나 명확했기 때문이다. 애덤스는 사방팔방을 누비며 지시를 내릴 수 없었다. 하지만 핵심을 찾고 그것을 정확하게 전달하는 방법을 발견함으로써 그는 언제난 존재하게 되었다. 이것이 바로 사람들의 뇌에 스틱! 되는 스티커 메시지의 위력이다!

원칙 2 의외성
사람들의 관심을 끌고 싶은가? 그렇다면
크게 놀라게 하라.
놀라움의 강도가 크면 클수록
듣는 사람은 더 큰 해답을 요구할 것이다.

놀라움은 우리가 어째서 놀라게 되었는지, 그 해답을 추구하도록 만든다. 놀라움의 강도가 크면 클수록 우리는 커다란 해답을 요구한다. 사람들의 관심을 끌고 싶은가? 그렇다면 크게 놀라게 하라. 그러나 놀라움만을 추구하다가는 자칫 커다란 문제를 야기할 수 있다. 속임수의 영역으로 넘어갈 수 있기 때문이다.
커뮤니케이터로서 당신이 할 일은, 당신의 메시지가 지닌 의외성을 보여주는 것이다.

노드스트롬 백화점 신입사원이 경악한 이유
노디(Nordie)라고 불리는 노드스트롬 직원들의 놀라운 서비스 이야기
• 그날 오후 중요한 회의가 있는 고객을 위해 새로 산 셔츠를 다림질해준 노디
• 메이시 백화점에서 산 선물을 기꺼이 포장해준 노디
• 한겨울에 고객이 쇼핑하는 동안 자동차 히터를 틀어놓고 기다린 노디
• 파티준비를 하느라 정신없는 여성고객에게 파티가 시작되기 직전 드레스를 배달해준 노디
• 타이어체인을 가져온 고객에게 두말없이 환불을 해준 노디(여기서 감탄스러운 점은 노드스트롬에서는 타이어체인을 판매하지 않는다는 것이다!)

경악까지는 아니겠지만, 노드스트롬의 신입사원들이 이런 일화를 듣고 얼마나 놀랐을지 상상해보라.
노드스트롬 스토리는 의외성의 힘을 보여주는 전형적인 메시지다. 속이 텅 빈 가짜처럼 보일 위함도 없다. 놀라움 뒤에 훌륭한 노드스트롬 직원이란 어떠해야 하는지 보여주는 통찰력이 뒤따르기 때문이다. 이것이야말로 핵심 메시지를 전달하는 상식적인 방식이다.

지식의 공백을 채우고 싶어하는 욕망을 공략하라
무언가에 대해 알고 싶지만 알지 못할 때의 느낌은 손이 닿지 않는 등 한가운데가 근질거릴 때와 비슷하다. 그러한 고통을 제거하기 위해서는 지식의 공백을 메워야만 한다.
로웬스타인에 따르면, 사람들에게 우리의 메시지가 필요하다고 설득하는 숨은 비결은 그들이 알지 못하는 특정지식을 강조하는 것이다. 그들의 지식에 공백이 존재함을 알려주는 질문이나 수수께끼를 던져라. 누군가가 그들이 모르는 것을 알고 있다는 암시를 던져라.
"당신은 이러이러한 것을 안다.자, 그리고 여기 당신이 모르는 사실이 있다."우리는 배경을 설정했고, 사람들은 앞으로 무슨 일이 생길지 궁금해하게 된다. 추리소설 작가들과 십자 낱말풀이 작가들이 괜히 우리에게 실마리를 던져주는 게 아니다. 퍼즐을 거의 완성했다는 느낌이 드는 순간, 호기심은 우리의 정신을 장악하고 결승점을 향해 달려가도록 떠민다.

원칙 3 구체성
전문가들은 스스로
전문가처럼 말하고 있다는 사실을
쉽게 잊어버린다.
마치 영어를 보다 천천히 말하기만 하면
상대방이 알아들으리라고 생각하는
미국인 관광객처럼 말이다.

2500년 동안 살아남은 <이솝 우화>의 비밀
'여우와 신 포도'이야기를 한번도 들어본 적이 없는 사람이라도 이 우화의 교훈을 단 한마디로 축약한 '신 포도'라는 표현은 알고 있을 것이다. <이솝 우화>가 그토록 찰싹 달라붙는 이유는 극 구성 방식 덕분이다. 우화가 묘사하는 수많은 구체적인 이미지를 좀 보라. 포도, 여우, 신 포도에 관한 부정적인 언사. 이 모든 것들이 메시지의 수명에 지대한 영향을 미친다. 만일 <이솝 우화>가 '현명한 이솝의 유용한 충고'와 같은 형식이었더라면, 예를 들어 "실패했을 때에도 멍텅구리처럼 굴지는 마라"와 같은 모양을 하고 있었더라면 당신이 읽어 볼 기회도 없이 벌써 옛날 옛적에 사라져 버렸을 것이다.
추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하기 힘들게 만들며, 또한 다른 이들과 조화롭게 행동하기 어렵게 만든다.추상적인 개념은 사람에 따라 완전히 다른 방식으로 해석될 수 있기 때문이다. 한편 구체성은 이러한 문제를 해결할 수 있다. 이는 <이솝 우화>가 우리에게 가르쳐주는 가장 중요한 교훈일 것이다.

지금 생각나는 하얀색 물건은?
(1) 지금 생각나는 하얀색 물건을 모두 적어라.잠깐!타이머를 다시 15초에 맞춘다.

(2) 당신의 낭장고 속에 들어있는 하얀색 물건을 생각나는 대로 최대한 많이 적어라.

대부분의 사람들은 자기 집 냉장고에 들어있는 하얀색 물건을 그냥 머릿속에 떠오르는 하얀색 물건을 적어 보라고 했을 때만큼이나 많이 나열한다. 심지어 (1)에서 더 많은 물건들을 나열한 사람들조차 (2) 쪽이 훨씬 쉽다고 생각한다. 어떻게 이런 일이 일어날 수 있을까? 답은 간단하다. 구체성은 당신의 두뇌를 자극하고 집중하도록 돕기 때문이다.

원칙 4 신뢰성

당신이 스티븐 호킹이나 마이클 조던 또는 다른 유명 인사나

저명한 전문가의 도움을 받을 수 없다면,

대대체 누구의 힘을 빌려야 할까?

당신이 노벨상 수상자가 아니더라도,

오프라의 추천을 받지 않았더라도

당신의 이야기에 권위를 부여할 수 있다.

 

 '전쟁을 넘어'는 미국과 소련의 군비확장 경쟁을 걱정하는 시민들이 모여 시작한 단체다. 당시 미국과 소련이 보유한 핵무기의 양은 지구를 수십 번 날려버리고도 남을 정도였다. 사람들에게 전 세계에 쌓여있는 핵무기의 위험성에 대해 설득하려면 어떻게 해야 할까?'전쟁을 넘어'조직은 '하우스 파티'를 열기로 했다. 파티를 주최하는 가족들은 친구와 이웃은 물론, '전쟁을 넘어'대표들을 초청해 그들에게 이야기를 들려달라고 요청할 것이다. 에인스 코는 그들이 프레젠테이션을 할 때마다 활용한 작은 시범에 대해 자세히 설명했다. 그는 언제나 모임에 작은 양철 양동이를 가지고 간다. 프레젠테이션을 하는 도중 적절한 시점에 이르면, 그는 비비탄 하나를 꺼내 양동이에 집어던진다. 비비탄은 커다랗고 날카로운 '팅팅'소리를 내며 떨어진다. 그러면 에인스 코는 이렇게 말한다."이것이 히로시마에 떨어진 핵폭탄입니다."

 이번에는 비비탄 열개를 한꺼번에 양동이에 집어던진다.아까보다 더욱 커다랗고 복잡한 '쨍쩅'소리가 귓전을 자극한다."이것은 미국이나 러시아가 핵잠수함 한 척이 보유한 미사일입니다."

 마지막으로 에인스코는 청중들에게 눈을 감으라고 말한다."그리고 이것이 현재 전 세계에 존재하는 핵무기의 양입니다."그는 양동이에 비비탄 5,000개를 한꺼번에 쏟아붓는다. 이 얼마나 기발한 접근법인가!'

 전쟁을 넘어'는 그들의 신념에 신뢰성을 부여해줄 통계자료를 가지고 있었다.이를테면 그들은 전 세계에 5,000개의 핵탄두가 존재하며, 그 하나하나가 모두 도시 하나를 초토화할 만한 위력을 지니고 있음을 알았다. 문제는 5,000이라는 숫자가 보통 사람들에게는 매우 적게 느껴진다는 점이었다. 그들은 이 숫자에 중대한 의미를 부여해야만 했다.

 실제로 사람들의 머릿 속에 달라붙는 것은 이 같은 거대한 위험에 대한 갑작스럽고 충격적인 인식과 자각이다.

 몇 개의 생생한 세부묘사가 수십 수백 개의 통계수치보다 훨씬 강한 설득력을 발휘할 수도 있다. 반권위가 구권위보다 훨씬 강력하게 적용할지도 모른다.

 

원칙 5 감성

"나는 단순히 병사들의 식사를 책임지고 있는 것이 아니다.

나는 그들의 사기를 책임지고 있다."

사람들은 대부분 이런 생각을 갖고 있는 리더를 원한다.

이 메시지는 인간의 어떤 욕구를 자극해 

사람들을 감동시켰을까?

 

몇 년 전 병원 관리자 단체가 디자인 회사인 IDEO에게 병원의 작업 흐름 개선을 위해 도움을 요청했다. IDEO는 다리에 골절상을 입고 응급실에 실려온 환자의 시각으로 병원을 바라본 비디오를 한편 제작했다. 그 비디오 속에서 우리는 환자의 눈으로 세상을 본다. 우리가 곧 환자인 것이다. 우리는 황급히 응급실로 들어선다. 어디 있는지 모를 접수대를 찾아 방황하고 전혀 알아들을 수 없는 의학용어를 지껄이는 접수계 사람들과 입씨름을 한다. 그리고 마침내 간이침대에 누워 병원 안으로 실려 들어간다. 보이는 것이라고는 끝없이 이어지는 새하얀 천장뿐이다. 침대가 움직임을 멈출 때마다 우리는 멍하니 천장을 응시하며 다음에는 또 무슨 일이 벌어질까 궁금해한다.

 IDEO의 심리학자 제인 풀턴 수리는 병원 직원들에게 이 비디오를 보여주자 즉각적인 반응을 보였다고 말한다.첫번째 반응은 이런 식이었다.'오, 난 전혀 몰랐어요.....' 비디오를 보기 전까지만 해도 직원들에게 환자들의 문제는 전혀 '현실적'으로 느껴지지 않았다. 그것은 문제를 해결하고자 하는 즉각적인 동기가 되었다. IDEO는 이러한 종류의 시뮬레이션, 즉 직원들이 고객들의 입장에 공감하도록 만드는 시뮬레이션을 구축하는 것으로 유명한 회사였다. 시간이 흐르면서 일정한 맥락 속에 침식되어 무뎌진 공감능력이, IDEO의 시뮬레이션을 통해 회복되는 것이다.

 

 사람들이 우리의 메시지를 각별히 여기게 하려면 어떻게 해야 할까?특정 개인에게 연민을 느끼도록 만들어야 한다. 우리의 메시지가 그들이 중요하게 생각하는 무언가와 결합되어 있음을 보여주어야 한다. 우리는 그들의 이익에 호소하되, 그들의 정체성에도 호소해야 한다. 그들의 현재뿐 아니라 그들이 되고 싶은 미래의 이상향에도 호소해야 한다.

 

원칙 6 스토리

스토리가 훨씬 재미있는 이유는 뭘까?

사람들이 가지고 놀 수 있기 때문이다.

오락적이면서도 교훈적인 이야기는 

듣는 사람이 어떻게 반응할 것인지에 대해

중요한 실마리를 던져준다.

 

서브웨이 샌드위치에 엄청난 스토리가 굴러들어 오다

1990년대 후반, 패스트푸드계의 거물인 서브웨이가 새로 출시한 샌드위치가 건강에 좋다는 데 중점을 둔 광고 캠페인을 시작했다.

"서브웨이 샌드위치 일곱 개에 함유된 지방은 도합 6그램도 되지 않는다."

그 캠페인은 제러드 포글이라는 한 대학생에 관한 놀라운 스토리였다. 제러드는 심각한 과체중 문제를 겪고 있었다. 대학교 3학년 당시 그의 몸무게는 자그마치 192킬로그램에 달했고, 바지의 허리 치수는 60인치나 되었다. 제러드의 아버지는 인디애나폴리스의 의사였는데 아들에게 현재와 같은 체중과 건강 상태를 유지한다면 35세를 넘기지 못하고 죽을 것이라고 경고했다.

 12월에 병원에 간 제러드는 다음 봄방학 때까지 몸무게를 줄이기로 결심했다.'7보다 적은 6'캠페인에 깊은 인상을 받은 그는 자신만의 샌드위치 다이어트법을 개발해냈다. 그로부터 3개월 후 몸무게가 150킬로그램으로 줄어 있었다. 그 후로도 몇 달간 제러드는 서브웨이 다이어트를 계속했고, 때로는 하루에 500그램씩 체중이 줄기도 했다.

 마침 한 지방 서브웨이 프랜차이즈가 그 스토리에 흥미를 보이며 지역 조직의 자금을 이용해 캠페인을 시작하고 싶다는 요청을 해왔다. 그러자 또 다른 장애물이 나타났다. 지방 프랜차이즈는 실질적으로 광고를 만들 자금을 직접 조달하지 않았다. 그들은 그저 그 지역에 광고를 방송하는 자금을 댈 뿐이었다. 크라우스는 광고를 공짜로 만들어주기로 결심했다. 광고는 2000년 1월 1일에 처음으로 방송되었다. 새해를 맞아 너나 할 것 없이 다이어트 계획을 세우는 시점이었다.

 광고는 집 앞에 서있는 제러드의 모습을 비추면서 시작된다."이 사람은 제러드입니다. 그는 예전에 192킬로그램이나 나갔지요. 하지만 지금 그의 몸무게는 80킬로그램입니다. 그는 이 모두가 서브웨이 다이어트 덕분이라고 말합니다."아나운서는 제러드의 다이어트 계획에 대해 설명한 다음 이렇게 끝맺는다."물론 걷기 운동도 빼놓을 수 없겠죠. 우리는 제러드의 다이어트 비법이 모든 사람들에게 효과가 있으리라고는 생각지 않습니다. 어떤 다이어트 프로그램을 이요하든 의사와 먼저 상의하시는 걸 잊으시면 안 됩니다. 하지만 제러드에게는 효과 만점이었습니다."

 크라우스의 말에 의하면, 다음 날 아침부터 전화기가 미친 듯이 울려대기 시작했다고 한다. <USA 투데이>가 전화를 걸어왔고, ABC와 폭스 방송의 뉴스 담당자에게도 연락이 왔다. 셋째 날에는 오프라 윈프리에게서 전화가 왔다. 1999년에 서브웨이의 판매율은 저조했다. 그러나 2000년에는 판매량이 18퍼센트 증가했고, 2001년에는 16퍼센트나 뛰어올랐다.

 제러드 스토리는 시뮬레이션과 같은 가치를 지니고 있다. 당신이 서브웨이 다이어트를 하면 어떻게 될지 상상하게 만들기 때문이다.

 

 스토리는 사람들을 고무시키고 자극하는 엄청난 위력을 지니고 있다. 그리고 대부분의 경우, 그 힘을 통제하기 위해 풍부한 창의성을 발휘할 필요도 없다. 우리는 그저 매일매일의 삶이 만들어내는 훌륭한 스토리를 포착할 준비만 갖춰두면 되는 것이다.