인간의 소비심리를 지배하는 뇌과학의 비밀

고객의 뇌에서는 무슨 일이 벌어지고 있을까?
이 책은 크게 <고객이 제품을 구매하는 이유>,<구매결정을 하는 고객의 마음 흔들기>,<구매를 유도하는 효과적인 방법들>,이렇게 크게 3부분으로 되어있으며,15년간의 뇌 연구와 시장조사로 밝혀낸 인간의 소비심리에 관항 실용적 탐구서입니다.
Part 1 고객이 제품을 구매하는 이유
Limbic 맵map 방법론은 소비자들의 동기와 감정,가치관을 더 자세히 이해하는 데 필요한 마법의 열쇠다.

Limbic 맵

이 지도는 고객을 더 잘 이해하기 위해 굉장히 중요하며,이 책의 끝까지 우리와 계속 동행할 것이다.그런데 지도의 이름이 왜 Limbic일까?우리 마릿속의 모든 감정 시스템과 동기시스템이 자리 잡은 곳이 바로 '대뇌변연계Limbic System이기 때문이다.
변연계는 결정 과정에 매우 강하게 관여하며,동기 및 감정 시스템,그와 결부된 구매욕구의 발원지다.최후의 구매결정도 변연계에서 내려진다.
우리는 뇌 연구를 통해 지난 몇년간 우리 머릿속의 흥미진진한 비밀들을 많이 밝혀냈다.그 비밀들은 마케팅에서 대단히 중요하며 앞으로 더 중요해질 것이다.그리고 이 책은 정확히 이 점,즉 뇌 연구에서 비롯된 지식을 마케팅 실무와 판매실무에서 어떻게 활용할 수 있는지를 다루고 있다.

고객의 머릿속에서는 실제로 무슨 일이 일어날까?생명유지를 위한 필수욕구들 말고도 우리 삶 전체를 결정하는 세가지의 주요 감정 시스템이 존재한다.바로 다음에 나와있는 우리의 뇌 속에 있는 '빅3'다.
• 안전에 대한 욕구,균형 시스템
• 권력에 대한 욕구,지배 시스템
• 체험에 대한 욕구,자극 시스템

상품이 고객의 머릿속에서 어떤 동기 및 감정 세계를 만들어내는지 알고 있어야 탁월한 마케팅 전략을 세울수 있다.그뿐 아니라 값비싼 대가를 치러야만 하는 실수를 미연에 방지할 수 있다.

고객의 욕망은 끝이 없다.저렴한 상품을 구매하는 행위는 감정영역에 따라 굉장히 다양한 측면을 지닌다.
자극 시스템의 가격 계산법은 '되도록 적은 돈'으로 많은 경험을 구매한다'이다.그런데 고객의 머릿속 놀이 모둘에서는 약간 다르게 나타난다.여기서 중요한 것은 고객이 구매하는 상품이 아니라 구매행위 그 자체다.
지배 시스템은 고객을 자극해 다른 사람보다 다 나은 사람이 되라며 동기를 부여한다.
균형시스템은 절약의 원조다.그것은 앞날을 대비해 저축의 동기를 부여한다.

머릿속에서 구매결정이 진행되는 과정
진정한 결정자는 바로 감정이다.결정에 미치는 감정의 영향은 대부분 무의식적으로 진행된다(70~80퍼센트).그러나 그 상황에 대한 의식적인 평가도 분명히 존재한다.이는 감정과 계획을 그 상황에 맞춰 더 효과적으로 적응하도록 해준다.의식적인 평가가 차지하는 비율과 영향은 20~30퍼센트다.그러나 이 20~30퍼센트조차 우리가 생각하는 것만큼 자유롭지 못하다.

감정시스템이 인간을 조종하는 법
대뇌변연계는 어떻게 기능하고 작동할까?여기에는 감정이 관련되어 있다.감정시템은 우리의 의식에서 감정으로 드러나게 된다.이 과정을 좀 더 자세히 살펴보자.변연계는 감정 시스템에 의거해 상황과 대상을 평가한다.고객들은 유쾌한 측면에 도달하려고 시도하고,불쾌한 측면은 피하려고 한다.이러한 방식으로 고객과 소비자는 일생동안 무의식적인 자동할법에 의해 조종된다.

뇌는 진행과정에서 되도록 에너지를 적게 쓰도록 프로그래밍되었다.생각한다는 것은 에너지가 많이 소모되는 행위이기 때문에 뇌는 되도록 적게 생각하려고 한다.감정의 주도권 외에도 뇌 연구는 우리에게 또다른 '구매 증폭기'에 주의를 기울이게 된다.바로 담순함이다.단순함을 활용해 고객의 뇌를 편안하게 해주어라.

Part 2 구매결정을 하는 고객의 마음 흔들기
각양각색인 소비자 유형
우리가 지닌 성격의 핵심요소는 앞서 살펴본 동기시스템과 감정시스템이다.지배시스템,자극시스템,균형시스템 및 그에 동반된 하위모듈이 바로 그 핵심요소다.사람은 모두 이런 감정시스템을 갖고있으며,그 특징은 각기 다르다.우리의 성격적 특징을 나타내는 기본은 우리가 이미 알고 있던 동기 및 감정시스템의 혼합과 같다.
대부분의 소지자들은 감정 및 동기 시스템과 관련래 저마다 확고한 무게중심을 지니고 있다.이런 연구결과를 활용한다면 실제와 매우 가깝게 고객의 유형을 분류할 수 있다.
Limbic맵을 따라가며 소비자의 성격을 분석하고 그들이 지닌 감정의 무게중심에 의거해 일곱가지 소비자유형으로 분류하면,
• 전통주의자
• 조화론자
• 개방주의자
• 쾌락주의자
• 모험가
• 실행가
• 규율숭배자
각각의 소비자 유형의 성향에 따라서 구매특징이 다르다.전통주의자들은 모든 것을 몹시 꼼꼼하게 검증하고,세부사항을 오랫동안 살펴본다.
조화론자는 무엇보다 가정의 안정감과 화합을 중시한다.특히 정원,가정,반려동물에 관련된 제품을 선호하며 지대한 관심을 보인다.
개방주의자는 누리고 즐기는 것이 이 유형의 죄우명이다.또 이 유형이 지닌 균형시스템에 의거해 상품의 원산지를 중요하게 생각하며,건강에 관련된 제품에 긍정적인 태도를 보인다.
쾌락주의자에게는 새로운 것,색다른 것이 최고의 가치다.새로운 트렌드가 나타나고 신제품이 출시되면 누구보다 먼저 그것을 접하려는 기질이 강하다.그래서 항상 유행을 민감하게 좇는다.
모험가 유형이 중요하게 생각하는 것은 가시적으로 드러나는 뛰어난 성능과 즐거움이다.
실행가는 클래식한 면과 기능성이 강조된 스타일을 추구하는데,타인과 차이를 두기 위해 고급 레스토랑과 고급 상점을 이용한다.
규율숭배자는 다양한 상점을 이용하지 않고,저렴한 비용으로 예측가능한 품질의 제품을 판매하는 몇 곳만을 정해두고 이용한다.

여성의 뇌,남성의 뇌
남성과 여성의 감정과 사고구조가 얽혀있는 방식을 명확하게 이해하기 위해서는 Limbic맵 위에 그려보며 위치를 확인해야 한다.

Limbic 맵은 내면적인 동기의 역동성을 명확하게 보여준다.그렇다면 이런 사실이 마케팅에서 의미하는 바는 무엇일까?
남성과 여성을 위한 광고문구와 제품 설명이 달라야 한다는 것이다.테스토스테론의 영향을 받는 남성들은 '정돈된 확고한 사실'을 선호하는 반면,여성들은 개방적이고 환상을 자극하는 제품 설명에 끌린다.동시에 여성들에게는 사회적인 요소와 의사소통에 관한 요소가 근본적으로 중요한 역할을 한다.상품 카테고리에 대한 관심 역시 남녀 사이에 차이가 있다.

연령대별 소비스타일
젊은 사람들은 큰 돈을 지출할 때 꼼꼼하게 계산하거나, 만약에 대비해 저축하는 경우가 상대적으로 드물다.젊은 사람들이 유일하게 계산하는 방식은 '어떻게 하면 최소의 비용으로 많은 자극 및 지배시스템을 만족시킬 수 있을까?'이다.
* 30~40세,가정을 꾸리는 시기
아이의 출산 후 여성의 뇌 속에서는 돌봄 모듈이 전력을 다해 실행된다.'행복 호르몬'으로 잘 알려진 엔도르핀 덕분에 여성은 아이와의 관계에서 보상받는 행복감을 느낄수 있다.또한 이때 도파민 시스템도 활성화된다.이 호르몬은 이런 행복감을 계속 느끼려는 어머니를 늘 아이 곁으로 이끄는 역할을 한다.이런 신경전달물질과 호르몬 혼합에서 나타나는 변화는 심지어 마트에서 장을 보는 순서까지 바꾸어놓는다.또한 이 시기의 여성과 남성에게는 가족용품을 사고자 하는 바람이 강해진다.
* 60세 이상,안전과 건강에 대한 욕구
노년층은 돈을 잘 쓰지 않는다.가장 큰 이유는 절약의 어머니인 균형시스템 때문이다.노년층은 높은 저축률을 자랑한다.그렇게 많은 돈을 저축했음에도 그들은 여전히 근검절약한다.노년층의 뇌 속에서 지배시스템과 자극시스템의 영향력이 감소하면 이런 상품들 역시 노년 고객층에게 매력과 가치를 상실한다.
그렇다면 장년 세대는 오직 금욕주의자와 절약에 몰두하는 사람들만 있는걸까?절대 그렇지 않다.이 연령층의 사람들 중에도 모험가와 쾌락주의자들이 존재한다.개방주의자 비율 역시 상당한 편이다.
아까 건너뛴,중간 세대인 40세 이상과 50세 이상을 보면 두 세대 모두 뇌와 감정의 시스템 내부에서 노화과정이 진행되고 있다는 점은 동일하다.노화과정의 전개양상은 지배시스템과 자극시스템은 축소되는 반면,균형시템은 훨씬 강화되며 중요해진다.
* 40세 이상,가치 중심소비
25~35세 그룹이 충동적으로 물건을 구매하고 소비하는 것과 달리 40세 이상이 되면 구매태도가 달라진다.소비시 중요시 여기는 것들이 바뀌는 것이다.여전히 욕구는 많지만,요란하고 현란한 상품이나 자기 과시를 위한 과장된 상품에 매력을 느끼지 않는다.품질을 중시하고 능력이 된다면 독창적인 스타일의 사치품에 관심을 보인다.양보다는 질을 추구한다.특정 브랜드를 신뢰하는 성향이 강해지는 반면,실험과 변화를 시도하려는 욕구는 약해진다.
* 50세 이상,안정과 향유 사이에서
이 연령층의 구매태도와 소비태도는 어떤 양상을 보일까?여성들은 자신의 외모를 꾸미기 위해 사던 뷰티 기능이 강조된 화장품을 피부케어 기능이 강조된 화장품으로 대체한다.음식에 있어서도 질을 중시하는 성향이 강해진다.프리미엄 식료품과 고급 와인을 가장 많이 구매하는 고객층이 바로 이 연령대다.
50세 이상 세대는 건강에 대해 무척 많이 생각한다.60세 이상이 '손상된 부위를 고치기'위해 많은 돈을 약값으로 지불하는 반면,50세이상은 낙관적인 건강 콘셉트를 추구한다.그래서 50세 이상 세대를 '웰니스 세대'라고 부르기도 한다.

노인들의 마음을 사로잡는 법
상품이나 서비스 혹은 상점에 '노인 전용'이라는 안내문을 붙이는 방법으로는 노인들을 사로잡을수 없다.노년층을 공략하려면 해당 상품 및 서비스의 내용이 노인에게 적절하게 설정되어야 하고,노년층의 마음을 열수 있는 광고카피를 고민해야 한다.예컨대 기술제품의 경우 조작방법이 매우 간단해야 한다.시각과 청력은 물론 섬세한 운동능력도 떨어지므로,노인을 위한 상품을 디자인할 때는 이런 점을 고려해야 한다.

Part 3 구매를 유도하는 효과적인 방법들
브랜드는 소비자의 구매태도에 영향을 미친다.브랜드는 뇌 속에 있는 신경 네트워크라고 할수 있다.그런데 신경 네트워크에는 매우 특별한 특징이 있다.네트워크에 참가하고 있는 요소 가운데 일부만 동시에 자극받아도 전체 네트워크가 활성화된다는 점이다.다시 말해,약간의 지시신호만으로도 머릿속에 있는 전체 브랜드 이미지를 활성화시키고,이를 통해 구매결정에 무의식적인 영향력을 행사할 수 있다.
신경브랜드 네트워크는 자동모드를 갖고 있다.구매결정을 내릴 때 아무갈등도 일어나지 않거나 근거를 제시하지 않아도 되거나 아무 위험도 없을 때,뇌는 자동으로 좀 더 익숙하고,평소 호감을 느꼈던 브랜드를 선택한다.즉,강력한 신경 네트워크가 형성되어 있는 브랜드를 선택하는 것이다.그렇다면 강력한 신경브랜드 네트워크는 어떻게 구축되는 것일까?동일한 브랜드 이미지를 지속적으로 반복하는 과정을 통해서 생성된다.
소비자의 머릿속에 자신의 브랜드가 차지할 지정석을 만글고 싶다면 브랜드만의 고유한 이야기를 만들고,개성을 살려 연출해야한다.이런 방식의 브랜드연출은 결코 쉽지 않다.직원들을 영입하고,기업 커뮤니케이션을 도입하며,인터넷 사이트에 변화를 꾀하고,포장지도 새로이 인쇄하는 등 다양한 측면에서 노력이 필요하기 때문이다.

무의식을 자극하는 메시지의 힘
우리 뇌에서 무의식적으로 처리되어 행동에 영향을 끼치는 것은 얼굴 표정과 신체언어뿐만이 아니다.모든 제품들은 무수히 많은 메시지를 내보내고,이 메시지들은 변연계에서 평가되고 해독된다.제품명,제품설명,색상,형태,향,맛,부드러운지 바삭한지,뜨거운지 차가운지 등 이 모든 것이 메시지다.
평가를 거친 모든 메시지의 흔적은 우리 뇌에 상당히 깊이 남는다.그리고 이러한 흔적을 바탕으로 제품에 대한 호감 혹은 반감이 생긴다.고객의 의식에는 제품에 대한 평가뿐만 아니라 호감이나 반감의 감정도 숨겨져있다.그러니 고객들이 의식적으로 받아들이고 표현할수 있는 메시지만이 구매결정을 유도할 수 있다고 생각한다면 오산이다.실제로 구매결정은 고객의 의식에 도달하지 않은 메시지를 통해 이뤄진다는 사실을 기억하길 바란다.

고도의 유혹기술,큐 메니지먼트
브랜드,제품,서비스는 많은 신호와 자극(큐)을 내보낸다.이러한 신호와 자극은 고객과 소비지가 의식하지 못하는 사이 상당한 영향을 미친다.'큐 메니지먼트'는 고도의 유혹기술이다.진정한 큐 메니지먼트를 하려면 단어 하나도 우연에 맡겨서는 안된다.뇌는 감정을 자극하는 단어를 좋아한다.우리 뇌는 짧은 단어를 좋아하며 12~15개의 단어를 줄줄이 나열하지 않은 단순한 문장을 좋아한다.그리고 뇌는 3초 단위로 횔동하기 때문에 3초 내에 포착될수 있는 단어를 가장 좋아한다.
후각시스템에서도 후각은 무의식적으로 고객의 태도에 상당한 영향을 미친다.냄새가 고객의 구매태도에 미치는 영향은 실로 놀라울 정도며 우리는 여기에 집중하려 한다.
큐 메니지먼트에서 활용할 감각 중 촉각,즉 햅틱(촉각을 포함해 힘,진동,운동감을 느끼게 하는 감각)은 시각,미각,후각 다음으로 구매결정에 중요한 영향을 미치는 요소다.햅틱 연구결과,촉각을 효과적으로 자극하면 고객의 마음을 얻는데 상당한 도움이 된다는 것을 밝혀냈다.

매장에서 고객이 원하는 것
단순하고 신뢰할수 있는 쇼핑 ~ 균형시스템
체험과 영감을 중시하는 쇼핑 ~ 자극시스템
효율적이고 쉬운 쇼핑 ~ 지배시스템

매장입구가 주는 스트레스
소비자가 처음 상점에 들어서는 순간,소비자의 동기 및 감정시스템은 이렇게 받아들인다.'조심해,잘 모르는 영역이야!'그리고 균형시스템이 활성화된다.소비자들은 상점의 입구 쪽에 오래 머무르려고 하지 않는다.안정을 찾으려면 가야할 방향을 정하고 그곳으로 빨리 이동해야 하기 때문이다.이동할 방향을 정하지 못한 고객은 스트레스를 받게된다.입구쪽에서 특가행사가 진행되고 있다면 스트레스는 더 커진다.문제는 스트레스와 스트레스로 인한 부정적인 감정상태에 놓여있을 때 구매율이 확 떨어진다는 점이다.이런 상태에서는 구매의욕이 감소하므로,고객은 더 신중하게 지출하고 모든 리스크를 피하려한다.
매출상승을 원한다면 먼저 매장 입구에 신경써라.매장입구가 고객에게 친절하게 방향을 제시하는 POS가 되어야 한다.깔끔하고 꾸밈없는 안내,정확하게 전체를 살필수 있는 원거리 안내시스템,체계적인 공간분배는 고객이 물건 구매를 위해 방향을 정하는데 도움이 된다.

고객 머릿속에 저장된 무의식의 지도
고객의 잠재의식 속에는 나름의 지도가 저장되어 있다.이 지도에 따라 매장 안에 어떤 위치와 순서로 어떤 품목을 배치할 것인지 정한다.고객의 머릿속에 있는 이 지도는 매장을 돌아다닐때 언제쯤 '정육코너'가 나와야 할지 말해줄뿐만 아니라,유제품 진열대에 요구르트나 신선한 치즈를 진열할 것인지 말지 여부까지 상세하게 정한다.이렇게 고객의 잠재의식 속에 저장돼있는 심상지도에 맞춰 매장을 만들고 진열대에 상품품목을 배치할 수 있다면 매출은 급증할게 분명하다.

할인가격표시가 주는 효과
똑똑한 판매자는 동일한 상품이라면 비싼 것부터 가격이 낮아지는 순으로 제품을 소개한다.아무것도 모르는 상황에서 고객의 뇌는 가장 먼저 접한 정보에 대한 비교수준으로 사용한다.판매자가 비싼제품을 먼저 보여준 뒤 중간 가격제품을 그 다음에 놓으면 소비자는 중간가격제품을 저렴하다고 느낀다.비싼 가격이 무의식적으로 판단기준이 되었기 때문이다.반대로 판매자가 저렴한 제품부터 소개한다면 가장 저렴한 가격이 모든 제품군에 대한 '제한 가격'으로 소비자의 뇌리에 박힌다.이 경우 소비자의 뇌는 중간가격제품을 비싸다고 받아들이므로 가장 저렴한 제품을 선택하게 된다.

웹 사이트의 매력과 인지도를 높이려면
고객들은 상품 혹은 서비스를 구매하기 위해 웹 사이트를 방문한다.구매를 성사시키려면 고객들이 제품과 서비스를 빠르고 쉽게 찾을수 있어야 한다.고객들이 검색에 성공해 원하던 상품이 눈앞에 잇을 때 진실의 순간이 시작된다.이때 중요한 것은 제품이 제공할 수 있는 모든 것을 쉽고 단순하게 전달하는 것이다.하지만 제품이 제공할 수 없는 것을 알려주는 것도 중요하다.제품이 고객의 기대를 충족시키지 못한다면 그것은 판매에 실패한 것과 같다.그럴경우 고객은 비싼 비용을 지불하고 구매한 제품을 반품한다.

이 책에 대한 리뷰를 마치면서 책의 내용을 이해하는데 전반적으로 도움이 될만한 내용과 핵심적인 것들을 짧게 간추려서 정리해보았습니다.혹시 판매자의 입장이라면 분명히 도움이 될만한 요소들이 여기에 있는 리뷰내용 말고도 책 안 곳곳에 밝혀진 내용이 많이 있습니다.저자가 뇌 연구를 통해 밝혀낸 놀라운 결과와 자료들도 훨씬 많아서 독자들이 읽다보면 누구든지납득할만한 내용들이 많음을 알수 있을 것입니다.